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Un cambio de enfoque

Había una vez...– así podríamos empezar con la tradicional introducción de los cuentos infantiles-. Y en efecto, hubo un tiempo en que la dirección de negocios se desempeñaba en un ambiente relativamente estable, bajo el enfoque de dentro de la empresa hacia fuera, porque las decisiones se basaban sobre lo que se tenía (planta, recursos técnicos, procesos, productos) con esa perspectiva, la pregunta correspondiente para crecer era: ¿ que puedo hacer para que mis clientes compren más de lo que vendo

La respuesta se traducía en acciones dirigidas a los productos, precios u otros aspectos sobre los cuales la gerencia tenia el control. Tomemos el ejemplo de IBM o el gigante azul como se le conoce en el mundo de la tecnología en los años 60 veía su futuro bajo el lente de sus computadoras, pensaba que su estrategia permanecería por siempre. Tiempo después esa empresa perdería la oportunidad de iniciar el negocio de las computadoras personales. 

Ese enfoque tradicional esta pasando, como consecuencia de las transformaciones que ha habido en la tecnología, en las necesidades de los clientes y en los mercados generales. Lo conducente ahora, es dirigir el negocio de afuera hacia adentro, a partir de identificar las necesidades cambiantes del cliente. En consecuencia, las preguntas de hoy en día tendrían que ser : ¿Qué necesita el consumidor? ¿Qué está haciendo la competencia para satisfacer esas necesidades? ¿Qué puede hacer mi empresa para satisfacer al cliente más que la competencia?

El punto de partida es entonces contar con la información sobre eventos externos relacionados con los mercados, clientes, tecnología, competidores. Esto quiere decir que el crecimiento y futuro de una empresa debe verse desde la perspectiva de los clientes presentes y futuros, una perspectiva sustentada en la identificación de sus necesidades más que en los productos o servicios que se tienen. 

Para recordar: 

La frase de que el “cliente siempre tiene la razón”; hoy se ha convertido en el “cliente tiene el control”. 

 

No hay vuelta de hoja

En en libro "Hechos fascinantes sobre el mundo empresarial", Denton y Boyd advierten que los estudios realizados sobre el cliente revelan que las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año debido al mal servicio. Una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no hace nada al respecto, ¡en cinco años se queda sin clientes!.

¿Qué sucedería si los actuales clientes comienzan por abandonarte de manera paulatina, lenta pero progresivamente? ¿Cuál sería el resultado final? ¿Crees que no es posible? Muchas empresas que conozco en México no se dan cuenta que uno de los problemas que enfrentan más serio es “el servicio al cliente”.

Una investigación realizada en los EE.UU. por The Forum Corporation, que incluye empresas de todas las áreas y sectores de negocios, grandes y pequeñas, indica que los clientes dejaron de hacer negocios con sus proveedores debido a la calidad, un 16%; al precio, un 15%; la falta de contacto y atención personal, un 20%; y la baja calidad del servicio, un 49%El 69% está en nuestras manos.

En otras palabras, el 16% de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron un producto o servicio que consideraron de mejor calidad. El 15% respondió que encontraron un producto o servicio, por un precio inferior que ofrecía las mismas características. El 20% se quejó de la ausencia de una atención personalizada y el 49% dijo que el contacto con el personal de servicio a clientes era de muy mala calidad.

Deje una casa abandonada por un tiempo y verá como comienza a deteriorarse por si sola. Es lo mismo que pasa con los clientes, si no se cuidan si no se les mantiene en contacto, se irán a la competencia, así de simple.

Para recordar:

¿Sabes porqué tus clientes te están abandonando?... ¿ Qué estás haciendo para resolverlo?

Clientes valiosos

En la mayoría de los negocios, un 20 por ciento de los clientes proporciona del 75 al 90 por ciento de los ingresos.

Debemos tener en cuenta que los clientes más valiosos no son necesariamente los más grandes; de hecho, puede que estos últimos sólo contribuyan de forma marginal a las utilidades de la empresa. Nuestra meta es dar un buen servicio al 80 por ciento de los clientes y un excelente servicio al 20 por ciento restante.

El éxito de una empresa depende de que ésta dedique la atención que merecen sus clientes claves. La calidad y el desarrollo de las relaciones con los clientes son la única ventaja competitiva real de cualquier empresa, puesto que todo lo demás es susceptible a ser copiado.

¿Conoces el RFC de tu cliente? ahí puedes encontrar la fecha de creación de la empresa, ¿Por qué no mandarle una tarjeta en el mes de su aniversario a su director general, felicitándolo por un año más de éxito? ¿tu has recibido alguna?... estoy seguro que no, ¿porque no empiezas?.

Los detalles personales son importantes dentro de las relaciones con los clientes, debemos de utilizarlos como un plan estratégico de marketing para hacerlos sentir que son lo más importante para nosotros.

La lealtad de los clientes no es un proceso, sino un resultado y, por lo tanto, es difícil de llevar a cabo dentro de la empresa (se requiere una cultura de empresa “enfocarse en el cliente”). Muchas veces no sabemos como iniciar el proceso de crear lealtad en los clientes; sin embargo, lo que si podemos es fijarnos en lo que funciona en las relaciones personales entre individuos y tratar de reproducirlo en nuestras relaciones comerciales.

¿Qué tanto conoces a tu cliente? ¿fechas importantes? ¿éxitos de la empresa? ¿aficiones de tu comprador? Este es uno de los retos de las empresas hoy en día conocer a tu cliente de la mejor manera posible.

Para recordar: 

Una buena relación comercial sigue los principios de una buena relación personal.

¿Por qué?

Te acuerdas cuando niño siempre estabas preguntado ¿Por qué? siempre fue con el propósito de saber más acerca de lo que preguntabas, y cuando te daban una respuesta a tu primer ¿Por qué? inmediatamente seguía otro ¿Por qué?.

Pues es algo que no debemos dejar de hacer, ya que se ha demostrado que eso te lleva a identificar los verdaderos problemas en los negocios. El gigante Toyota utiliza el “por qué” cinco veces para encontrar las causas de la raíz del problema. Como Taiichi Ohno, el creador del sistema de producción, explicó: “Para decir la verdad, el sistema de producción de Toyota se ha establecido sobre la practica y la evolución de este enfoque científico. Al preguntar “por qué” cinco veces y contestar cada una de las veces, podemos llegar a la causa del problema, que con frecuencia está escondida detrás de los síntomas más obvios.”

Hay un charco de aceite en el piso de la fabrica. ¿Por qué? La máquina esta goteando aceite. ¿Por qué? Tiene una junta rota. ¿Por qué? Porque compramos juntas hechas de un material barato. ¿Por qué?  Porque obtuvimos un mejor precio por ellas. ¿Por qué? Porque los compradores son recompensados y evaluados más con base en los ahorros a corto plazo que en el desempeño a largo plazo. Limpiar el aceite resolverá las cuestiones superficiales pero no impedirá que el problema reaparezca, mientras que si lo hará una nueva política de compras.

Practica este ejercicio en tu empresa… verás cosas que son más que simples manchas de aceite, no malgastes tu tiempo y dinero en trapos para limpieza, mejor ve a la raíz del problema.

¡Estamos perdiendo clientes!...  ¿Por qué?

Las quejas de los clientes están aumentando... ¿Por qué?

Los vendedores no venden… ¿Por qué?

La rotación del personal es mayor… ¿Por qué?

Para recordar:

Contesta estas preguntas cinco veces y llegarás a la raíz del problema.

El pan de todos los días

Todo va bien en una empresa cuando el balance final fue positivo, se sigue con la misma estrategia de trabajo y se concluye que todo fue perfecto. Sin embargo cuando la empresa no sólo deja de ganar sino que entra en pérdidas económicas, comienza desesperadamente la búsqueda de los motivos y los culpables.

Se piensa que las fallas pueden estar en la baja calidad de los productos o servicios que se ofrecen, o las pocas variantes que ofrecemos con respecto a  nuestra competencia. Pero, en esta búsqueda generalmente nos hace falta algo esencial: la opinión de los consumidores. Todavía hoy en día en situaciones de crisis dentro de la empresa, el cliente es uno de los últimos elementos que tomamos en cuenta, cuando, quizá, una pequeña señal suya nos puede dar la causa de nuestros malos resultados.

Volvemos a repetir hasta el cansancio… Las empresas deben de tomar muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes.

Es claro que ningún negocio se mantiene dinámico sin el gran protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por lo tanto hay que estar muy atentos para que ellos no prefieran a la competencia y se conviertan en nuestros clientes leales, fieles y vendedores de nuestro producto o servicio.

Para recordar:

Cambia antes de que tengas que hacerlo.

¿Estoy decepcionando a mis clientes?

Es una pregunta que surge muchas veces en la vida de un negocio, ¿cómo se que mis clientes están verdaderamente satisfechos?

La respuesta es muy simple: Ponte en los zapatos de tu cliente. Y evalúa como es que los tratas y compáralo como trata a sus clientes la competencia. Hazte esta sencilla pregunta:  ¿Sí esto me lo hubieran hecho a mi, como es que habría reaccionado?

Por eso es la importancia de saber escuchar al cliente, desde su perspectiva. En el negocio de la mensajería algunos dicen que FEDEX es la mejor empresa del mundo y le preguntaron a uno de sus directivos que promedio de entrega tenía en tiempo comprometido y dijo que cerca del 96% cumplía con lo ofrecido… ¡bravo, bravo!  fue el comentario, sin embargo él dijo que no estaba satisfecho ya que a ese 4% de clientes que no se les entregaba a tiempo tenía que convencerlos de que FEDEX era la mejor empresa, FEDEX maneja millones de envíos diarios (Volúmen Promedio de Paquetes Diarios: Más de 3.1 millones por día alrededor del mundo) eso quiere decir que ese 4% son miles de clientes que no están satisfechos, no se les cumplió con lo prometido, con lo que se les vendió (pregúntales si su envío "urgente" no llego a tiempo, que piensan de la empresa).

Antes que nada, debes  saber escuchar a tus clientes¿Qué opinión tienen realmente de mi servicio?, dáles la oportunidad de que se quejen, sea por teléfono, por e-mail, etc. y dáles respuesta, pónselas fácil es una buena oportunidad de mejorar sí sabes lo que tienes que corregir, y si el cliente recibe una respuesta en tiempo y forma, es muy probable que siga siendo leal a tu empresa. 

En una tienda de artículos de pesca en Canadá hay un letrero que dice: “El cliente tiene la razón, aunque tú sepas perfectamente que está del todo equivocado” .

Por lo tanto uno de los errores más comunes es ver el negocio desde nuestra perspectiva (así siempre seremos los mejores), pero pongámonos en los zapatos del cliente y veamos desde su perspectiva a que realmente se dedica mi negocio, ¿qué es lo que debo de cumplirle al cliente?, ¿qué espera por su compra? ¿está satisfecho, insatisfecho o motivado? ¿repetiría la compra?, etc. Esta semana ponte a trabajar en ello, ve tu negocio desde el lado del cliente y pregúntate, ¿realmente está cubriendo mis necesidades este servicio o producto?, ¿eres de verdad un cliente motivado como para recomendarlo a otros?.

Para recordar:

En nuestro negocio los zapatos que utilizamos son de diferente medida… según el zapato del cliente.

El peligro de no atender la queja de un cliente... a tiempo

En junio del 2005, Jeff Jarvis escribió desde su portátil Dell, reclamando el servicio post-venta que había recibido a pesar de haber pagado un garantía extra. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el problema. Después de un par de días, comenzó a recibir comentarios de otros blogistas con experiencias similares y la noticia comenzó a difundirse a través de la red. Poco más tarde el caso fue descubierto por medios de prensa como: The New York Times, The Guardian, The Washington Post y The Wall Street Journal y lo publicaron. Las ventas de Dell se redujeron y en octubre del 2005 Dell ajustó negativamente sus ganancia esperadas. Un estudio posterior reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia al iniciar el caso al que se le llamó “Dell Hell”, caso que causo una baja en las acciones de Dell. Sin duda la marca Dell fue dañada en este proceso. si quieres conocer el caso… http://www.buzzmachine.com/?tag=dell

Otro caso muy sonado fue el de Jeremy Dorosin vs. Starbucks, donde Dorosin compró una cafetera salió defectuosa y recibió un mal servicio de parte de Starbucks, inicio una campaña en contra de Strabucks y le siguieron miles de personas, también en este caso la empresa fue dañada seriamente por no atender a tiempo y forma a un cliente insatisfecho. El caso… http://www.starbucked.com . Aclaro que soy un asiduo visitante de Strabucks México al local que se encuentra en Insurgentes por la salida a Cuernavaca, el servicio al cliente que recibo es de primera calidad… un 100 de calificación a sus empleados.

Estos son ejemplos muy claros de lo que sucede cuando las empresas incurren en equivocaciones en un mundo hiperactivamente conectado. Recuerda que la competencia también está vigilándote, quiere que cometas un error y “todo el mundo” lo sabrá.

Lo que un (una sola persona) cliente insatisfecho es capaz de hacer a través de la red, es algo que debería de preocuparnos, prestemos atención a las quejas de nuestros clientes, capacitemos a nuestro personal para que pueda tomar decisiones para satisfacer al cliente en el momento oportuno… después puede ser demasiado tarde. “El servicio al cliente es de personas… no de empresas”.

La mejor publicidad de un buen servicio es la de Boca a Boca, la peor de un mal servicio es la de Blog a Blog.