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De dientes para afuera

En la mayoría de las empresas que solicitan mis servicios hablan sobre la importancia de la calidad en el servicio. Dicen ofrecer un buen servicio, pero cuando hablas con los empleados sobre el servicio que se presta a los clientes, te das cuenta que no hay consistencia en sus respuestas. 

En la gran mayoría de las empresas, las promesas de servicio al cliente son de dientes para afuera, están pegados carteles en todas las oficinas donde dicen que: el cliente es el rey, que el cliente es nuestra prioridad, lo que buscamos son menos quejas de los clientes, etc. Pero en las empresas se hace un servicio al cliente de palabras y no de acciones. Hace unas semanas presenté una queja en una empresa de laboratorios de análisis clínicos (Laboratorios Polanco, San Jerónimo), y no obtuve una respuesta que me dejara satisfecho (me dedico a esto). Después de enviar e-mails, me comuniqué vía telefónica buscando al director de la empresa, su secretaria me preguntó que sobre qué asunto, le comenté que quería presentar una queja sobre el servicio al cliente… me contestó que me comunicaría al departamento correspondiente ya que el director no hablaba con clientes. 

Es de risa, muchas de las empresas en México así es como hacen su servicio al cliente, te piden que mandes tu e-mail, que entregues un formulario en el buzón, que presentes tu queja en un libro que está para ese fin, etc. y de ahí no pasa, y se pierde la oportunidad de mejorar en base a una queja de un cliente insatisfecho. 

Muchas empresas no poseen un buen servicio al cliente, sin embargo dicen si tenerlo, esperando que los clientes no tengan necesidad de comprobarlo. 

Hoteles, bancos, líneas aéreas, restaurantes, saturan a sus clientes con encuestas sobre la calidad en el servicio. Pero, en la mayoría de los casos, hasta ahí llegan sus esfuerzos…. Todo se archiva, en archivo muerto

Para recordar: 

Las utilidades de tu empresa, son los aplausos de clientes satisfechos.

 

La prespectiva del cliente

Está claro que éxito de una empresa depende de quien compra sus productos y servicios de la empresa… esto es el cliente. 

Pero desafortunadamente, en la práctica, sólo unos cuantos directores de empresas diseñan y dirigen sus empresas desde la perspectiva del cliente. 

La mayoría de las empresas han caído en el hábito de pensar desde dentro hacia fuera (la manera tradicional), enfatizando las capacidades de los productos, la empresa, las personas, en lugar de los clientes y mercados exteriores. 

Algunos empresarios diseñaron sus empresas desde la perspectiva de fuera hacia adentro, comenzando por los clientes. Uno de las empresas mas notables a finales del siglo veinte fue Dell Computer, fundada por Michael Dell, quien tenia muy clara la orientación de su empresa, una ocasión comentó: “Desde el principio, toda nuestra empresa (desde el diseño y manufactura hasta las ventas) estaba orientada hacia escuchar al cliente y ofrecer lo que el cliente esperaba”. 

La nueva forma de tener éxito en los negocios es: “hablar con los clientes, conocer sus necesidades y encontrar la forma de satisfacerlas”... Es fácil decirlo, pero muy difícil hacerlo

Esta nueva forma de dirigir la empresa desde la perspectiva del cliente, ha devuelto el éxito a grandes empresas, una de ellas fue McDonald's, cuando se dio cuenta que sus clientes estaban buscando mejores opciones con respecto a comida saludable, las mamás ya no llevaban a sus hijos a comer hamburgesas. Hablaron con los consumidores, y desde la perspectiva del cliente...incluyeron en su menú ensaladas que atrajeron a las madres a comer en McDonald's, hasta sin sus hijos. 

En 1954, Peter Drucker tenía bastante claro el papel tan importante que tiene el cliente en el éxito de los negocios, escribió: “Si deseamos saber que es una empresa debemos comenzar con su propósito… Sólo existe una definición válida del propósito de una empresa: crear un cliente”. (hoy en 2010), yo añadiría... y conservarlo

Para recordar: 

 

¿Sigues viviendo en la época donde el mercado era de vendedores?
 

La ley del 80/20

Esta ley de Pareto, se ha convertido en una regla elemental y una poderosa herramienta. Se sabe que un grupo de clientes, el 20 por ciento generará el 80 por ciento de los beneficios. Por ello, se presupone que el 20 por ciento de los clientes será el responsable del 80 por ciento de los problemas de servicio y de la asistencia de servicio que ellos requieran. Estas proporciones se encuentran en casi todos los negocios, de forma constante. 

Es por ello, que la estrategia es que concentremos el 80 por ciento de nuestro esfuerzo comercial y de servicio al cliente en el 20 por ciento de los clientes que generarán el 80 por ciento de los beneficios futuros. 

Por eso la importancia de que a nuestros mejores clientes debemos de darles un trato preferente. Los clientes leales son un ancla que da seguridad a una empresa que navega en las intranquilas aguas comerciales del mercado actual, un mercado muy competido. 

Muchas de las empresas dedican más tiempo en buscar nuevos clientes, dando descuentos por la primera compra, plazos de pago más largos, y en ocasiones un mejor precio que el que tiene un cliente “de la casa”, retener a un cliente es más económico que salir a buscar uno nuevo, se calcula que cuesta 6 veces más encontrar un nuevo cliente que retener al que ya tenemos. 

La importancia de atender mejor a nuestros clientes, es vital para que nuestra empresa se mantenga a flote, el dialogo constante con los clientes más fieles se traduce en una ventaja competitiva. 

Para recordar: 

El 20 por ciento de los clientes proporciona el 80 por ciento de las utilidades…por lo que, dale prioridad a tus mejores clientes.

 

Un cambio de enfoque

Había una vez...– así podríamos empezar con la tradicional introducción de los cuentos infantiles-. Y en efecto, hubo un tiempo en que la dirección de negocios se desempeñaba en un ambiente relativamente estable, bajo el enfoque de dentro de la empresa hacia fuera, porque las decisiones se basaban sobre lo que se tenía (planta, recursos técnicos, procesos, productos) con esa perspectiva, la pregunta correspondiente para crecer era: ¿ que puedo hacer para que mis clientes compren más de lo que vendo

La respuesta se traducía en acciones dirigidas a los productos, precios u otros aspectos sobre los cuales la gerencia tenia el control. Tomemos el ejemplo de IBM o el gigante azul como se le conoce en el mundo de la tecnología en los años 60 veía su futuro bajo el lente de sus computadoras, pensaba que su estrategia permanecería por siempre. Tiempo después esa empresa perdería la oportunidad de iniciar el negocio de las computadoras personales. 

Ese enfoque tradicional esta pasando, como consecuencia de las transformaciones que ha habido en la tecnología, en las necesidades de los clientes y en los mercados generales. Lo conducente ahora, es dirigir el negocio de afuera hacia adentro, a partir de identificar las necesidades cambiantes del cliente. En consecuencia, las preguntas de hoy en día tendrían que ser : ¿Qué necesita el consumidor? ¿Qué está haciendo la competencia para satisfacer esas necesidades? ¿Qué puede hacer mi empresa para satisfacer al cliente más que la competencia?

El punto de partida es entonces contar con la información sobre eventos externos relacionados con los mercados, clientes, tecnología, competidores. Esto quiere decir que el crecimiento y futuro de una empresa debe verse desde la perspectiva de los clientes presentes y futuros, una perspectiva sustentada en la identificación de sus necesidades más que en los productos o servicios que se tienen. 

Para recordar: 

La frase de que el “cliente siempre tiene la razón”; hoy se ha convertido en el “cliente tiene el control”. 

 

No hay vuelta de hoja

En en libro "Hechos fascinantes sobre el mundo empresarial", Denton y Boyd advierten que los estudios realizados sobre el cliente revelan que las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año debido al mal servicio. Una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no hace nada al respecto, ¡en cinco años se queda sin clientes!.

¿Qué sucedería si los actuales clientes comienzan por abandonarte de manera paulatina, lenta pero progresivamente? ¿Cuál sería el resultado final? ¿Crees que no es posible? Muchas empresas que conozco en México no se dan cuenta que uno de los problemas que enfrentan más serio es “el servicio al cliente”.

Una investigación realizada en los EE.UU. por The Forum Corporation, que incluye empresas de todas las áreas y sectores de negocios, grandes y pequeñas, indica que los clientes dejaron de hacer negocios con sus proveedores debido a la calidad, un 16%; al precio, un 15%; la falta de contacto y atención personal, un 20%; y la baja calidad del servicio, un 49%El 69% está en nuestras manos.

En otras palabras, el 16% de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron un producto o servicio que consideraron de mejor calidad. El 15% respondió que encontraron un producto o servicio, por un precio inferior que ofrecía las mismas características. El 20% se quejó de la ausencia de una atención personalizada y el 49% dijo que el contacto con el personal de servicio a clientes era de muy mala calidad.

Deje una casa abandonada por un tiempo y verá como comienza a deteriorarse por si sola. Es lo mismo que pasa con los clientes, si no se cuidan si no se les mantiene en contacto, se irán a la competencia, así de simple.

Para recordar:

¿Sabes porqué tus clientes te están abandonando?... ¿ Qué estás haciendo para resolverlo?

El arma secreta... El Servicio al Cliente

¡El cliente es lo primero! Frase que se escucha en la mayoría de las empresas, pero más parece un slogan que una forma conquistar clientes, cuando ese concepto es más para vivir que para predicar, porque el cliente lo percibe con hechos, no con palabras.

Es evidente que muchos productos o servicios que un negocio ofrece a sus clientes, son iguales a los que ofrece la competencia, puesto que son del mismo fabricante y proveedor o bien cumplen con la misma función. Sin embargo, lo que llega a marcar la gran diferencia está en cómo se proporcionen esos productos o servicios es decir, en el servicio al cliente. En consecuencia, la conquista de un cliente y el logro de las ventajas competitivas estarán dependiendo de la calidad del servicio, que de esta manera se convierte en un factor para competir.

Una dimensión del servicio que es definitiva para proyectar su calidad, es que en sí mismo, el servicio es comunicación. En efecto, un cliente percibe la calidad del servicio por la forma como el personal de la empresa lo recibe, lo atiende, le cumple o le responde una llamada telefónica. Esto debe obligar a los directores de la empresa a que todo el personal de la misma cuide que toda relación que se establezca entre el personal y los clientes debe de verse como una estrategia para fortalecer y mantener relaciones duraderas con los clientes, sabiendo que este “pequeño” detalle “el servicio al cliente” representa una ventaja competitiva y una fuente generadora de utilidades futuras.

Para recordar:

La calidad en el servicio al cliente no forma parte de nuestro ADN, por lo tanto hay que capacitarnos.

La precepción del cliente

Los clientes suelen percibir los beneficios del producto de manera diferente a la forma en que los perciben las personas de la empresa.

Un ejemplo nos lo da una marca de pollo www.perdue.com/espanol Esta empresa discutió acerca del pollo con una gran variedad de consumidores y encontró que muchas personas pensaban que el pollo con la carne amarillenta era de mejor calidad que el que tenía la carne más blanca. En lugar de discutir con esa percepción del cliente, Perdue comenzó a incluir pétalos de caléndula en el alimento de los pollos, cuya carne la volvió más amarilla y la empresa obtuvo el beneficio adicional de que los pétalos de caléndula no eran caros y por lo tanto los costos de la alimentación de los pollos disminuyó. “La mejor carne dorada” fue la frase mediante la cual la empresa diferenció su producto y como resultado, obtuvo precios más altos.

Esto nos lleva a reflexionar, que cuando los clientes realizan una compra, en realidad adquieren algo más que un producto o servicio, sin importar lo sofisticado que éste sea. Es claro que les preocupa la calidad, el tiempo de entrega, el servicio al cliente, la marca, la garantía y cosas relacionadas con el producto o servicio que la empresa vende, pero su percepción es de gran valor al decidir la compra.

Por lo tanto un trabajo que debemos de desarrollar en nuestra empresa es el siguiente: Comencemos por describir qué valoran nuestros clientes más allá del producto básico. Compara las percepciones de los clientes con las tuyas. Si las dos son distintas, explora esas diferencias y considera la posibilidad de alinearlas con la percepción desde el punto de vista del cliente. ¿Qué es lo que los clientes valoran más de mi producto o servicio? y ¿Qué ofrezco actualmente?.

Para recordar:

Los clientes sólo pagan por lo que les es útil y les ofrece algún valor.. para ellos eso es la “calidad”.

La lealtad del cliente

La lealtad de los clientes aportan éxito y seguridad a la empresa, pero… ¿Qué es la lealtad?

El concepto de lealtad ha dado pie a un gran número de malentendidos. Muchas empresas hablan de “lealtad” de sus clientes porque confunden la inercia con lealtad (por ejemplo los bancos, los supermercados, las farmacias, etc.). Sin embargo, se trata de dos hechos diferentes, la inercia remite a la tendencia a volver a comprar un mismo producto o acudir a un mismo proveedor, pero no implica necesariamente lealtad.

La lealtad es un vínculo emocional, un deseo de asociarse y dar apoyo a alguien o a algo. Es una fuerza afectiva, basada en el respeto mutuo y en la confianza. Si la compra es un comportamiento, la lealtad es un estado mental. Por ello, las estrategias ligadas a la lealtad como, hacer regalos, dar incentivos o crear tarjetas de cliente incitan al consumidor a repetir la compra.

¿Qué esperan  los clientes de la empresa para ser leales?:

Fiabilidad (la empresa cumple sus promesas); Confianza (confío en la empresa); Reconocimiento (la empresa recuerda mis necesidades); Accesibilidad (siempre puedo estar en contacto con la empresa); Servicio/asistencia (el tiempo de respuesta es el adecuado); Información (la empresa me mantiene al día); Preferencia (me ofrece buenos precios y me da prioridad); Personalización (me siento cómodo trabajando con esta empresa).

¿Tu empresa cumple con estos 8 requisitos esenciales para crear lealtad en los clientes? Si no es así, empieza con el primero la “fiabilidad”, la mayoría de los consumidores se conformarían con que, en lugar de superar esta expectativa, se cumpliera, pero eso sí... en todo momento.

Para recordar:

¿Por qué no das el gran salto, en lugar de captar clientes, pasar a cautivar a tus clientes?

Competir con inteligencia

Una de las características de los mercados actuales es que están dominados por los clientes, hay sobre oferta y los clientes en la actualidad están mejor informados para decidir lo que deben de comprar. Eso significa que el nivel de competencia se eleva, por lo que cada negocio, que además de que tiene que mantener una orientación hacia el cliente, también debe de dar un seguimiento a lo que hace su competencia.

Sin embargo, si tu empresa tuviera que dar seguimiento a todos tus competidores, seguramente nunca terminarías de hacerlo. Por lo tanto, un primer paso es identificar aquellos competidores que representan una mayor amenaza. Lo que se busca al dar seguimiento a tus competidores es únicamente anticiparte a sus movimientos.

Un ejemplo seria el siguiente: Tres empresas en la misma cuadra en el centro de la ciudad de México (ya sin vendedores ambulantes) donde muchas de ellas venden lo mismo, la de la esquina pone un letrero en su fachada que dice: ESTAMOS EN LIQUIDACION; el de la otra esquina viendo lo que había hecho su competidor pone un letrero en su fachada que dice: BARATA POR FIN DE TEMPORADA; El que compite con inteligencia  se ha dado cuenta de los movimientos de su competencia y que está en medio de los dos pone un letrero en su fachada que dice: ENTRADA PRINCIPAL.

Este concepto de Competir con Inteligencia, es un proceso de aprendizaje que lleva, a conocer a la competencia, y a anticipar eventos futuros que afecten al sector de negocios y contribuya a mantener una orientación hacia el futuro.

Para recordar:

Ser un buen empresario es un proceso que nunca termina… ¿verdad?