Últimamente nos hemos visto sumergidos en un mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos tecnológicos aplicados a los negocios. Una de las más sonadas es CRM y aunque estoy seguro que casi todos conocemos que significa Customer Relationship Management, también estoy seguro que muchos lo asocian con un paquete de software administrativo.
Lo primero que hay que entender es que CRM es un concepto basado en relaciones con el cliente no en la tecnologia que se usa para administrar esta relación. Una de las más grandes fallas que han tenido los programas de CRM al ser puestos en operación en las empresas es que las empresas compraron e instalaron el software antes de contar con una estrategia de clientes, pensando que esa herramienta mejoraría la relación con los clientes, pero no es así.
La función del CRM es lo que se ha hecho toda la vida en tiendas de la esquina, donde el tendero conocía a la perfección a sus (pocos) clientes y sabía cuales eran su hábitos de compra, cuantos hijos tenía y además los conocía por nombre, a que lugar se fue de vacaciones, o como le gustaba que le tratasen, etc. Ese cliente estaba más satisfecho en la medida que el tendero actuaba según esta información. De esta buena relación, los dos ganaban: el cliente por que veía cumplidas sus expectativas y el vendedor porque contaba con un cliente fiel al que incluso podría vender más (¿se acuerdan del pilón en cada compra?).
Para que el CRM funcione tenemos que tratar con la cultura de la empresa en relación al Servicio al Cliente (todos los departamentos de la empresa deben de estar involucrados en el proyecto). Antes de que una empresa pueda esperar desarrollar relaciones duraderas con sus clientes, debe primero conocerlos íntimamente, debe de tener también una conciencia colectiva que refleje el compromiso con el cliente y con todas sus necesidades. El verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.
Si se analizan los motivos del por qué falla el CRM en las empresas podemos encontrar las siguientes:
1. Pensar que la tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio.
2. Falta de apoyo por parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece.
3. No existe “pasión por el cliente” en la cultura de la organización.
4. Falta de visión y estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM.
5. Mala calidad de los datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.
6. No involucrar al personal. Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesario un involucramiento de todo el personal, desde las secretarias hasta la dirección. Se requiere un cambio de cultura dentro de la empresa en el Servicio al Cliente. Muchas veces la implementación de CRM queda limitada al departamento de informática, por lo que se vuelve irrelevante tanto para la compañía como para el cliente al que se intenta servir mejor.
Para recordar:
CRM no es sólo una tecnología. La tecnología es lo que permite realizar CRM.